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“双11”排名中的外资“面孔”

发布日期:2021-11-16 00:11    点击次数:173

  原标题:“双11”排名中的外资“面孔”

  走到第13年的“双11”在上周落下帷幕。尽管平台增幅相较往年有所放缓,但品牌商家的战况也是有喜有忧。

  11月15日,资生堂中国发布的数据透露,“双11”期间该公司天猫平台销售额增长近40%,旗下资生堂品牌销售额超过10亿元,CPB品牌销售额超过5亿元,另外多个品牌销售额过亿元。

  这其中,直播功不可没。仅淘宝两大头部主播李佳琦和薇娅,就分别在单日创造了106.53亿和82.52亿的成绩。从选品上看,李佳琦带货商品中化妆品品类约占70%,薇娅相比之下稍少,但也超过了50%。另外,以李佳琦直播间为例,国产品牌与进口品牌比例约为1:3.2。

  尽管国潮崛起成为风潮,但国际品牌仍然占据多个细分领域的主流份额,且仍在加码中国市场。在刚刚第四届中国国际进口博览会上,多家国际品牌负责人表明态度和未来规划。

  “中国市场是我们的聚焦区域之一,我们期待利用天猫创新中心的数字化手段和工具,更多去了解消费者的需求,发现细分市场和赛道的一些机会。另外,希望加大创新,在整个产业链去创造、引领一些趋势。”拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理薛薇在接受21世纪经济报道记者采访时表示,中国创新中心的作用是为了贴近中国市场和需求,将科研实力转化成中国用户需要的产品。

  在向中国市场进军的过程中,加码研发创新、借助线上渠道冲量、同时向下沉市场布局,成为国际品牌的共识和新常态。

  本土化创新提速

  在新冠肺炎疫情形势依然严峻的背景下,上周结束的第四届进博会,再一次彰显了中国市场的开放性和吸引力。主办方数据显示,参展的世界500强和行业龙头企业数量超八成以上,全球十大化妆品品牌也在此集中亮相。

  外资企业持续看好中国市场的发展前景。就在10月27日,资生堂东方美谷研发中心在上海奉贤区揭幕。这是继北京、上海浦东的研发中心后,资生堂在中国设立的第三家研发中心。

  截至目前,资生堂已在全球布局了八家研发中心,分别位于法国、中国、美国、日本、新加坡。这当中,中国已成为资生堂拥有研发中心最多的国家。

  “我们进入中国市场40年了,中国也成为了资生堂集团最大的海外市场。”资生堂中国CEO藤原宪太郎对21世纪经济报道记者表示,中国消费者对产品的科技含量和东方适用性,有越来越高的要求。未来的研发中心,将进一步强化在华研发并为中国市场量身定制的创新能力,积极探索食品、保健品等化妆品以外美容领域的发展机会。

  资生堂集团今年上半年财报显示,中国业务线上、线下均实现强劲增长,比去年同期增长44.1%,达86.287亿元。

  无独有偶,除了加大本土研发外,外资企业也在不断同步全球创新能力。作为首次参与进博会的德国拜尔斯道夫集团,该公司旗下的妮维雅品牌,由中国团队自主研发和在本土生产的产品已经接近全部产品的90%。通过与电商线上业务的数据打通,也进一步助力了外资企业的本土研发。通过消费者数据的评价反馈,品牌方可以及时更新,从而打造更多针对亚洲人的产品。

  “今年是第一次参加进博会,但是其实我们从1984年进入中国,开始技术支持上海日化二厂,1994年成立中外合资企业,近些年来,我们加快了在中国市场的决策,在2019年成立了东北亚(区),直接汇报给集团总部,让决策更加快一些。去年我们又建立了创新中心,很多产品经历了从零到一打造的过程。”薛薇坦言,希望未来在中国研发的产品能走出亚洲甚至销售到全球。

  资生堂将研发中心设立在东方美谷,更多是考虑到产业链的布局。“一方面,东方美谷在政策上给了企业诸多的扶持。另一方面,东方美谷还拥有不少原料企业、科研机构,通过与它们之间的合作,也能够帮助资生堂去完成之前没有办法实现的一些效果及使用感。”资生堂中国研发中心总经理田村昌平对21世纪经济报道记者解释道。

  他透露,化妆品领域的研发,可分为开发和研究两个层面去推进。产品开发是站在消费者角度,知道他们想什么然后去做产品。而研究则需要着眼于从原材料出发,去深入进行科技化的创新。“比如浦东的研发中心处于人群比较集中的位置,便于我们接近消费者,奉贤区则拥有美妆上下游企业及科研机构,就便于交流研究。”

  消费加速线上化

  受疫情的影响,出境游熔断,进口消费加速线上化,不断升级的新消费需求已经涌现。抓住中国市场机会,对全球品牌来说至关重要。作为新兴贸易业态,跨境电商在疫情期间进出口贸易额出现不降反升迹象,成为稳外贸重要力量。

  2020年以来,不少外资企业开始积极拓展线上业务,跨境电商作为新业态,实现了飞速发展,过去一年,仅在天猫国际就有超过一万款新品首发。截至10月底,天猫国际进口新品牌入驻数量同比增长超120%。11月12日零点,天猫“双11”总交易额定格在5403亿元,京东“双11”累计下单金额超3491亿。

  与此同时,今年参加天猫“双11”的商家数量已增长至29万,创下历史新高。为赶上“双11”这班车,全球日化快消大集团如宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、赛诺菲等集体上新,近1万款个护新品首次参加天猫“双11”。

  发力线上销售,对任何一个消费品牌来说都至关重要。存量时代,品牌借线上渠道布局一线之外的城市,触及更多的消费者。天猫数据显示,在本次双“双11”中 ,高居美妆和美容护肤品类销售额前十名的,大多数是国际品牌,仅有薇诺娜作为国产品牌入围。在彩妆品类,国产品牌完美日记和花西子分别位列第五和第六,其余均为国际品牌。

  “把旗下品牌送到中国,首先希望通过电商渠道线上的方式、数字化的方式,和消费者触达。除此之外,还有线上数据可积累,以及更多的一手资料反馈。”薛薇说。

  此外,对于并没有在三四线城市开设线下渠道的高端品牌来说,线上更是重要的触达用户的机会,“小镇青年”的消费力不容小觑。天猫数据显示,“双11”正式开卖前三天,来自全国近400个城市的消费者在天猫奢品下单购买了奢侈品,其中,三线以下新兴城市线上奢侈品销售增长尤为明显。包括内蒙古海拉尔市、宁夏回族自治区中卫市、海南省五指山市和黑龙江省鹤岗市等在内,超30个三线以下城市销售增速超过100% 。

  分析人士认为,中国依然是全球具有潜力的化妆品消费市场,越来越多的国际大牌、本土品牌将加大投入,不断下沉到各级城市的消费市场以及各个化妆品消费群体当中。

  未来,化妆品电商行业依然处于红利期,市场规模将持续稳定增长,年复合增长率为40.3%左右,预估到2026年,中国美妆电商行业交易规模将超过1400亿元。

  (本报记者易佳颖对此文亦有贡献)

  (作者:陶力,王雨琪 编辑:李清宇)

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